历史元素象征着时代的审美观

回顾现代平面设计史，以仿作为例，设计师们或为了强调特定时期的美学，或为了表达个人观念，而重复着过去的风格元素。威廉·英里斯就为克莱姆斯哥特出版社的书采用了中世纪哥特式风格特色，以工艺美术运动风格反抗机械化的批量生产。仿作是对其他艺术家作品公然的拿来主义，往往带有讽刺的意图，并且被看作各种不协调的元素组合在一起的大杂烩。
 
大卫·兰斯·戈因斯1973年为旧金山 Chez Panisse餐厅设计的两周年海报，尽管不可能和莫里斯的工艺美术运动有相同的政治基调，但戈因斯的确深受查尔斯·雷尼·麦金托什和路德维克-霍尔魏恩的影响，尤其是后者。和莫里斯一样，在这幅新艺术风格的作品中，戈因斯不仅运用了仿作设计，也为作品赋予了个性特征。
 
为什么一个品牌要模仿前人作品？这是因为对现成元素的借用能唤起人们的熟悉感并把风险降到最低。他们为了获得普遍的感受而进行人为操控，在特定受众形成以前就通过模仿人们熟悉的事物来初步影响消费者。成功的品牌既要新颖，又要让人产生熟悉感。仿作设计调和了新品牌和老品牌之间的矛盾，一方面赋予新品牌历史感，另一方面则为旧品牌提供了一次展现其原创性和权威性的机会。例如酒业公司可以使用复古式包装：创意总监费尔南多为梅索蒂斯啤酒没计的包装就是将玛雅风格的元素与重金属版式结合起来，然而巧克力啤酒的包装创意却源自在19世纪的木刻美学和维多利亚时期的装饰风格。
 
美国设计师查尔斯·斯宾塞·安德森用复古式的文字编排方式和媚俗文化创建了一套工作机制。安德森认为，当今大众消费产品包装上之所以会出现越来越多的仿作设计，是因为商人们期望将自己产品形象植入到消费者的意识中。当安德森将历史元素“引用”至创造素材，他发现特定的词汇还可用于操控人的感知并引导消费者的反应。一些常见的仿作风格和它们的隐喻如下：维多利亚=历史；俄国构成主义=革命；包豪斯=进步；装饰艺术运动=优雅；流线=速度；美国社会写实主义=乐观；迷幻=毒品；20世纪50年代的原子弹和70年代的迪斯科=愚笨；80年代=时髦…．
 
无疑，现代潍坊平面设计技术并没有引发视觉运动。这导致各行业设计要面对一个永恒的问题：设计到底应该是什么？它其实是无边际的东西，所以仿作在以后的设汁中，还将进一步被频繁地滥用。
 
                                              
 上图《乔叟集》插图。由克莱姆斯哥特出版社于1896年出版，是威廉莫里斯最闻名的装帧设计。乔叟式是专门为这 本书而设计的风格。爱德华伯恩琼斯（1833侣98）的木刻插图融合了拉斐尔前派的中世纪风格，具有唯美王义精神。
 下图《从A到Z》封面。由查尔斯安德森于1989年为法国纸业公司设计，他借用了20世纪20年代到30年代的广告元素，使怀日的图像转化成当代视觉语言。